Reklama a marketing efektywnościowy - pokonaj swoje obawy!

Kiedy w Nowym Jorku odbyła się konferencja Performance Marketing Insights, w trakcie której najbardziej cenieni specjaliści z dziedziny performance marketingu wspólnymi siłami obalali mity i rozładowywali napięcia związane ze swoją branżą. W skład panelu, moderowanego przez Rebeccę Madigan (dyrektor wykonawczy w PMA), weszli między innymi: Sarah Bundy (założycielka i CEO w firmie Affiliate Window) , Mark Walters (dyrektor zarzadzający w Affiliate Window), Stephen Polinsky (główny dyrektor operacyjny w Ve Interactive) oraz James Revell (członek ścisłej kadry zarządzającej marketingiem afiliacyjnym w firmie Ticketmaster). Główny przedmiot debaty stanowiły przyczyny obaw powstrzymujących znane marki przed przystąpieniem do programów performance marketingu oraz określenie podstawowych lęków jakie znane firmy żywią wobec tej gałęzi reklamy.

Lęk #1: Trudno zmierzyć wydajność marketingu efektywnościowego

Uczestnicy debaty zgodzili się co do tego, że jedna z najbardziej chybionych tez i źródło zupełnie irracjonalnych obaw dotyczą domniemanych trudności w mierzeniu współczynnika zwrotu inwestycji. W istocie współczynnik zwrotu kosztów inwestycji jest bardzo łatwy do zmierzenia przy założeniu, że firma jest zorientowana na dane. James Revell z Ticketmaster wyjaśnia, iż „zorientowanie na dane pozwala na łatwe stwierdzenie, co działa na naszą korzyść oraz w jakich sektorach i kategoriach… tego rodzaju działania pozwalają nam na określenie gdzie potrzebne są większe wydatki”. Ticketmaster zapewnia też pełną jawność informacji o swojej działalności, stąd też dane firmy cechuje całkowita przejrzystość. Jednakże Revell zaznacza, że “technologie stosowane przez wiele firm z naszej branży są często niewystarczająco dobre by pozwolić na skuteczną identyfikację”, co wyjaśniałoby powszechność opinii o rzekomych trudnościach w pomiarze współczynnika zwrotu kosztów. Mark Walters z Affiliate Window dodaje iż problem wynika też z nierównego traktowania programów afiliacyjnych w porównaniu z innymi dziedzinami marketingu, mówiąc: „Managerowie handlowi wiedzą o co chodzi. Otrzymują wyznaczony budżet. Schody zaczynają się dopiero gdy brakuje budżetu.”

 

Lęk #2 Każda spółka partnerska jest inna

Inny nagminny lęk przed przystąpieniem do programu afiliacyjnego wynika z całkowicie realnego faktu, jakim są różnice pomiędzy spółkami zrzeszonymi, co w praktyce oznacza też odmienne arsenały umiejętności i innego rodzaju cele oraz potrzeby. Sarah Bundy z firmy AIM sugeruje, iż odpowiednia przejrzystość i identyfikacja założeń może przyczynić się do “umożliwienia zespołom zarządzającym ustalenie co właściwie dzieje się z punktu widzenia mierników wydajności”. Dodaje też, że stopień przejrzystości może być zdeterminowany przez rodzaj sieci z którą dana marka współpracuje, jako że dostęp do informacji na temat poszczególnych afiliantów może odznaczać się znaczącym zróżnicowaniem.

 

Lęk #3 Zachowanie tożsamości marki

Wahania marek odnośnie programów afiliacyjnych w szczególności dotyczą efektu “rozmycia” reputacji brandu. Rebecca Madigan wskazuje na to, iż “firmy potrzebują odpowiednio silnych modeli biznesowych by zachować swoją pozycję, natomiast zadaniem reklamodawców jest wykraczanie poza ramy marki.”. James Revell rozwinął tą myśl, sugerując, iż dla zachowania równowagi między tożsamością marki i pozyskiwaniem zainteresowania kluczowe jest nie tylko eksponowanie samego brandu, ale i konsekwentne rozszerzanie zasięgu poprzez kanały, które mogą być nieosiągalne za pomocą organicznych lub płatnych środków. Tak wygląda nastawienie firmy Ticketmaster, które przyczyniło się do odniesionego przez nią sukcesu. Co więcej, Ticketmaster samodzielnie pozyskuje nowe marki w celu poprawiania swojej pozycji i kooperacji w usługach, co zapewnia im utrwalenie tożsamości marki.

 

Lęk #4: Nieuczciwy afiliant

Jak słusznie zauważono w trakcie debaty, oszustwa spółek zrzeszonych stanowią swoistą tajemnicę poliszynela w branży performance marketingu. Mark Walters zwrócił uwagę na fakt, iż nawet przed wieloma laty w branży funkcjonowała już świadomość występowania oszustw dotyczących afiliacji. Z danych przytoczonych przez Rebeccę Madigan wynika, iż zaledwie 6-8% generowanego ruchu stanowi przedmiot oszustwa i określiła problem jako “nieco rozdmuchany”. Przeciwny pogląd przedstawił Mark Walters; w jego opinii 6-8% wciąż uchodzi za „znaczący odsetek”. Jakkolwiek oszustwo dotyczące afiliacji może mieć fatalne skutki dla firm, Stephen Polinsky z firmy Ve Interactive zwraca uwagę na fakt, że poszczególne marki powinny odnosić się do czynnika ryzyka jednakowo jak do ryzyka dotyczącego innych kampanii marketingowych – performance marketing zasługuje na równorzędne traktowanie. Cytując jego własne słowa: „Kwestia dotyczy przede wszystkim zarządzania ryzykiem i powinna zostać odpowiednio uwzględniona w budżecie kampanii.”

Jeżeli zatem myślisz o wdrożeniu programu performance marketingowego, jakie lęki Cię powstrzymują?