Skuteczny e-mail marketing, czyli jak stworzyć własną bazę e-mailingową?
Jeżeli budowanie listy mailingowej wykona się wzorowo, to może ona zapewniać zarobek porównywalny z drugim etatem albo nawet przekraczający go. Warto jednak wiedzieć, że nie jest to łatwe zadanie. Regularne rozwijanie listy adresowej wymaga cierpliwości, systematyczności i kreatywności. Biorąc pod uwagę to, że stawki w kampaniach e-mailingowych są wyższe niż w kampaniach displayowych, warto jednak dać z siebie wszystko.
Tworzenie listy e-mailingowej – od czego zacząć?
Przyszły e-mail marketer zwykle zaczyna od 1 z 2 sytuacji:
- Jeżeli prowadzimy własną działalność w sieci (blog, stronę WWW, profil w social mediach, forum, e-book), to zdecydowanie będzie nam łatwiej.
- Gdy nie prowadzimy jeszcze żadnej działalności w sieci, mamy przed sobą nieco większe wyzwanie – musimy w pierwszej kolejności coś stworzyć – content na tyle atrakcyjny, aby użytkownik zechciał przekazać w zamian za niego swój adres e-mail.
Sytuacja nr 1: jak zoptymalizować istniejącą stronę?
Niemal każde działanie internetowe, które generuje ruch, może być podstawą do budowy własnej bazy. Kluczowa jest obietnica wartości, jakościowego contentu. Warto pamiętać, że jedynie zapraszając osoby do zapisania się do newslettera nie uda nam się stworzyć efektywnej bazy e-mailingowej – musimy wykazać się większym zaangażowaniem i kreatywnością, aby pozyskać „efektywne” grono odbiorców.
Sporo zależy na przykład od samego formularza. W branży wiadomo, że najlepiej sprawdzają się krótkie formularze – im mniej pól do wypełnienia, im mniej danych do przekazania i im krótszy komunikat, po prostu tym lepiej. Choć z drugiej strony, stosując dłuższe formularze wzbogacone o wiek, płeć i imię (a czasem nawet więcej danych), od razu tworzymy precyzyjne i spersonalizowane komunikaty oraz przede wszystkim budujemy więź z naszymi odbiorcami. Jeśli naszym celem jest pozyskanie po prostu listy adresowej przeznaczonej do późniejszej monetyzacji, to formularz zawierający miejsce na adres email i imię odbiorcy, w pełni wystarczy.
Tworzenie listy mailingowej jest trudne, ponieważ nie możemy zapominać o regularności działań i kreatywności. Warto zastanowić się, w jakich miejscach i w jaki sposób możemy podsunąć użytkownikowi możliwość zapisania się do naszej listy. Przykładowo na blogu taka propozycja zapisu może widnieć pod każdym opublikowanym postem (jak np. pod tym postem). Jeśli tekst blogowy zainteresuje naszego odbiorcę to istnieje duże prawdopodobieństwo, że będzie chciał być na bieżąco z informacjami publikowanymi na blogu. Zostawi swój adres e-mail niecierpliwie wyczekując kolejnych atrakcyjnych treści.
Rys. Fast Company, podstrona poświęcona designowi (Co.Create) z artykułem o wspólnym projekcie Starbucksa i Nike, a pod nimi mały, zgrabny, prosty formularz zapisu do newslettera
Na części stron internetowych możemy zauważyć formularz w formie pop-upu. Zdania użytkowników na temat takiego formularza są podzielone – owszem, bywają one skuteczne, ale przy tworzeniu ich i definiowaniu wyświetlania warto zachować umiar. Zdarza się, że takie powiadomienie pojawia się po kilku sekundach spędzonych na stronie, ale nie jest to wystarczający czas dla użytkownika na zapoznanie się ze wszystkimi postami na stronie głównej bloga. Na pewno pomocne będzie tu testowanie:
- momentu wyświetlenia (po X sekundach, po przewinięciu X% tekstu itd.)
- częstotliwości wyświetlania
- komunikatu zachęty
- wyglądu pop-upa i formularza
- grupy docelowej
Rys. Jude Law oraz „Polityka, Hollywood, business, fashion i… koktajle” – taką mieszanką zachęca „Vanity Fair” do subskrypcji swojego newslettera
W budowaniu listy mailingowej bardzo dużą rolę odgrywają social media. Na Facebooku mamy możliwość przekierowania z menu pod tzw. cover photo prosto do naszego formularza rejestracyjnego na prowadzonej stronie.
Rys. Kultowy magazyn WIRED zachęca do zapisu do newslettera na Facebooku
Sytuacja nr 2: jak zrobić bez własnej strony www
Aby wybrana strategia na tworzenie listy mailingowej była skuteczna potrzebujemy odpowiednio dostosowanego landing page’a czyli specjalnej strony docelowej. Pod względem technicznym możemy skorzystać z darmowych i tanich szablonów, które ułatwiają wykonanie tego zadania. Wyzwaniem jest to, aby stworzony landing page generował jak największy ruch. Chcąc osiągnąć sukces, warto przeanalizować dwie poniższe strategie działania:
- Poświęcić czas na stworzenie wartościowego contentu (tam na dedykowanym landing page’u możemy dodatkowo zaoferować np. e-book w zamian za pozostawienie adresu e-mail lub atrakcyjną zniżkę za zakup produktu lub usługi dedykowanej wyłącznie subskrybentom).
- Wygenerować darmowy ruch (viral) lub zainwestować pieniądze i rozsądnie go kupić (np. stargetowana promocja naszego landing page’a na Facebooku).
Wybierając pierwszą strategię, nawet wcale nie musimy posiadać specjalistycznej wiedzy ani poświęcać czasu na tworzenie bardzo długich i fachowych tekstów. Ciekawym i bardzo inspirującym przykładem są popularne serwisy takie jak Demotywatory, Kwejk czy Pixxy z tzw. user-generated content (contentem generowanym przez użytkowników). Głównym zadaniem właścicieli tych witryn zaś jest bieżąca opieka nad przestrzenią, która umożliwia przeglądanie, umieszczanie i dalsze udostępnianie treści, administracja i – najprzyjemniejszy obowiązek – rozliczanie faktur z reklamodawcami.
Inna możliwość to publikowanie treści dostępnych w internecie po uprzedniej selekcji, przeredagowaniu lub zestawieniu w autorski sposób. Może to być przegląd wyszukanych ciekawostek (np. Bezuzyteczna.pl) czy nawet dłuższych tekstów. Użytkownicy docenią treści zagregowane w staranny i przemyślany sposób, zapisując się do newslettera.
Ciekawostką jest fakt, że współcześnie istnieje wiele baz budowanych niejako bez wartościowego contentu, ale za to z ofertą dla użytkownika w postaci nagrody. Są to wszelkiej maści strony z konkursami, w których warunkiem wzięcia udziału jest właśnie zostawienie adresu e-mail.
Bez względu na rodzaj treści na takim landing page’u warto przemyśleć działania mające na celu pozyskanie płatnego ruchu na landing page. Mamy wtedy do wyboru: PPC (np. reklamy na Facebooku lub w wyszukiwarce Google), reklamy display czy właśnie mailing – wszystko zależy od budżetu i zasobów.
Monetyzacja bazy, czyli zarabianie na newsletterach i własnej liście e-mailingowej
Własne listy mailingowe liczące min. 10 tysięcy adresów mogą już stanowić bardzo dobre i satysfakcjonujące źródło dochodu. Aby jednak było to możliwe, pierwszym krokiem jest dokładne poznanie naszych odbiorców. Taka analiza ma wpływ na optymalizację naszej listy e-mailingowej i ułatwi kolejne działania. Warto odpowiedzieć sobie na pytania:
- Dlaczego internauci zapisali się do bazy? Obietnicę jakiego contentu otrzymali?
- Czym się interesują? Czy jest przewaga którejś z płci?
- Jaka jest średnia wieku naszych subskrybentów?
- Jakie są cechy charakterystyczne dla poszczególnych grup odbiorców?
Te dane ułatwią nam tworzenie kampanii reklamowych realizowanych w ramach współpracy z siecią mailingową / afiliacyjną / agencją e-mail marketingową – tu z pomocą przyjdzie również dedykowany account manager; będzie on przewodnikiem po dostępnych kampaniach i doradzi, w które z nich warto się zaangażować i jaki dopasować do nich segment odbiorców – tak, aby uzyskać jak największy dochód.
Na czym polega realizacja kampanii w ramach działań z siecią / agencją?
Przede wszystkim nasza baza e-mailingowa jest tymczasowo udostępniana podmiotowi zewnętrznemu, czyli właśnie sieci / agencji na czas realizacji konkretnej kampanii mailingowej dla konkretnego reklamodawcy. To właśnie sieć / agencja odpowiada wtedy za administrację bazą oraz terminową wysyłkę mailingu do odbiorców i przygotowuje raporty wyników. W zamian za to pobiera procent od generowanego przychodu. Właściciel bazy w tym czasie może np. pracować nad tworzeniem sobie kolejnej bazę e-mailingowej lub po prostu liczyć zyski.
Ile można zarobić?
Na początku należy brać pod uwagę, że wyniki poszczególnych kampanii zawsze będą różnić się od siebie i zależeć od wielu czynników. Bardzo ważna jest m.in.:
- wielkość naszej bazy,
- czyli liczba zgromadzonych adresów,
- jej aktualność, który wpływa na współczynnik otwieralności, tzw. open rate,
- jakość bazy, która kształtuje współczynnik konwersji,
- częstotliwość wysyłek (zbyt duża powoduje zmęczenie odbiorców, a to przekłada się na niskie wyniki).
W praktyce często brakuje nam cierpliwości, bo nastawiamy się na szybki zysk. Takie nastawienie może niekiedy przysłonić perspektywę długoterminowego rozwoju i sprawić, że bardzo szybko stracimy motywację do dalszej pracy. Ważny jest tu po prostu zdrowy rozsądek i systematyczna praca.
Czasami zdarza się tak, że nawet najlepsze listy mailingowe nie generują takich wyników, jakich oczekujemy. Powodów może być wiele. Jednym z najczęstszych jest nieatrakcyjny materiał dla klientów. Przed decyzją o przystąpieniu do kampanii i wysyłką warto więc zwrócić uwagę na takie aspekty jak:
- rozpoznawalność marki,
- sposób zaprezentowania oferty – czy jest atrakcyjny dla odbiorców i zrozumiały,
- konwersyjność stworzonej kreacji.
Na koniec najważniejszym czynnikiem jest umiejętne dopasowanie danego programu do oczekiwań i potrzeb odbiorców z uwzględnieniem szczegółowej charakterystyki.
Zarabianie za pośrednictwem własnej bazy e-mailingowej wymaga odpowiedzialności, uwagi, zaangażowania, znajomości rynku marketingowego, nieustannej otwartości i umiejętnego zarządzania. Wybór właściwej strategii, skorzystanie z doradztwa eksperckiego i przede wszystkim perfekcyjna znajomość potrzeb własnych odbiorców z listy e-mailingowej gwarantują sukces.